PR 2.0

Social Purpose Marketing ist gesellschaftsf�hig

aguckenberger — Fri, 15 Jan 2010 12:03:39 +0100

Das Marketing mit dem guten Zweck feiert eindeutig seinen Durchbruch. Waren es vor einigen Jahren noch �Exoten� wie Krombacher, sp�ter auch Volvic, die sich als �First Mover� bei diesem Thema einen Namen in der breiten �ffentlichkeit gemacht haben, so sind Social Purpose Marketing-Aktivit�ten heute fast omnipr�sent. Ebay�s Auktionsplattform bietet K�ufern und Verk�ufern individuelle Ans�tze zu helfen, Philipps tauscht auf ganz Norderney die Gl�hlampen gegen Energiesparlampen aus, Pampers spendet Tetanusimpfungen in Afrika, Ben & Jerrys setzt sich gegen Klimawandel und f�r gleichgeschlechtliche Partnerschaften ein, H&M f�r den Schutz der Kinderrechte in Herstellungsl�ndern.�

Und wie kritisch sehen es die Deutschen, dass Marken mit ihrem �Gut sein� auch Geld verdienen? 64% der Konsumenten finden das v�llig in Ordnung � ein Anstieg um 20 Prozentpunkte in den letzten drei Jahren!

Kein Wunder, ist doch - nach Preis und Qualit�t - der gute Zweck das entscheidende Kriterium, wenn es um den Kauf von Marken geht. Zwei von drei Deutschen geben sogar an, dass der gute Zweck sie zum Marken-Wechsel inspirieren w�rde. Siehe dazu auch http://www.spiegel.de/wirtschaft/service/0,1518,663415,00.html

�

Dass die Deutschen selbst bereit sind, sich zu engagieren, zeigen die folgenden Zahlen. 24 % der Befragten unterst�tzen einen guten Zweck aktiver als noch vor einem Jahr. Das Spendenvolumen ist im Krisenjahr 2009 um 3,9% gewachsen. Und eine Geber-Nehmer-Plattform wie www.betterplace.org

hat mittlerweile �ber 40.000 aktive Unterst�tzer,� eine sechsstellige Zahl an monatlichen unique visits und 1.500 Projekte weltweit.

Es scheint sich ein gesellschaftlicher Konsens dar�ber eingestellt zu haben, dass die gro�en Herausforderungen von Globalisierung, Klimawandel und Finanzkrise nicht mehr von Politik oder Staat allein�gel�st werden k�nnen. Alle m�ssen etwas dazu beitragen, und dazu z�hlen in den Augen der Konsumenten eben auch Marken und Unternehmen.

Trotz Rezession - Deutsche Kunden wollen mit Eink�ufen Gutes tun

cornelia.kunze — Thu, 05 Nov 2009 10:45:33 +0100

Die neue Edelman Good Purpose Studie unter 6000 Konsumenten in 10 L�ndern zeigt: Der Trend zum �Social Purpose Marketing� festigt sich � trotz Rezession. Weltweit � und ja, auch in Deutschland! �haben Verbraucher eine klare Vorstellung davon, was sie von Unternehmen verlangen: �konomische und soziale Interessen sollen gleicherma�en verfolgt werden. Das sagen 56 Prozent der Befragten. Und 66 % sind der Meinung, dass es eben nicht gen�gt, einfach Geld zu spenden (Philantrophie ad�?) � sondern dass Unternehmen das Gute leben m�ssen, durch ihr t�gliches Handeln in Produktion und am Absatzmarkt.
Im Vergleich zum Vorjahr haben sich insbesondere die Deutschen zum �Besseren� entwickelt � w�hrend im letzten Jahr noch 28% angaben, ihre gr��te Befriedung aus dem reinen Konsum zu ziehen, sind es jetzt nur 15%. W�hrend im letzten Jahr 39% �Gut-Marken� bevorzugt weiterempfohlen haben, sind es in diesem Jahr 65%.
Eine starke Zahl f�r diejenigen, die auf Mund-zu-Mund Propaganda setzen � f�r die Marketeers, die wissen, dass Verbraucherempfehlung mehr wert ist als Werbe-Kontakte.
Laufen �Gut-Marken� Luxusmarken den Rang ab, was Prestige angeht? Teils, teils� Weltweit eindeutig ja. 67% w�rden sich f�r ein Hybrid-Auto entscheiden und nicht f�r ein Luxus-Auto, wenn der Preis derselbe w�re. In Deutschland sind es 50%. Ebenso beim Haus � oder Wohnungskauf: Weltweit ziehen 70% das Umwelt-Heim dem gro�en Heim vor � in Deutschland ist es die H�lfte. Immerhin, ist da meine Meinung.
Viele weitere interessante Ergebnisse gibt�s in der Good Purpose Studie auf unserer Community Seite www.goodpurposecommunity.com.
Und wir freuen uns �ber jeden Fan und den Dialog auf unser facebook Seite Und oder folgen Sie unserem Twitterstrom:

Gespr�che sind eine Kunst

luebue — Thu, 20 Aug 2009 11:01:24 +0200

M�rkte sind Gespr�che! Auch wenn viele von "uns", die sich mit neuen Formen von Marketing und Kommunikation besch�ftigen, damals, vor zehn Jahren, vom Schlachtruf des Cluetrain Manifesto elektrisiert waren, ist das mit den Gespr�chen ja so eine Sache. Denn Gespr�che zu f�hren ist nicht so einfach.

Ein Thema, das ich darum immer wieder anspreche, wenn es beispielsweise um Gespr�che geht, die online gef�hrt werden, ist das kanal-ad�quate Verhalten. Klingt vielleicht erstmal etwas schr�g und h�lzern, meint aber, dass ich bei einem Gespr�ch bedenken muss, wo es stattfindet - und ich auf Facebook anders rede und handele als in meinem Blog, wo ich anders bin als bei Freunden am Esstisch.
Siehe dazu auch in aller K�rze den Blogpost und meinen Kommentar beim Kollegen Djure Meinen.

Sehr h�bsch fasst Ji Lee zusammen, dass es eben tats�chlich unterschiedliche N�he in unterschiedlichen Gespr�chsformen gibt. Nicht jede Einordnung sehe ich zu 100% genau so (beispielsweise ist f�r mich Instant Messenging intimer als f�r ihn offenbar), aber die Richtung stimmt. Und ist vor allem wichtig, wenn es um die �ffentlichen Kan�le geht, �ber die zurzeit so viel geschrieben wird - sie sind zu Recht (!) am Ende der Intimit�tsskala einsortiert, denke ich. Das muss ich bedenken, wenn ich hier Gespr�che f�hre. Und das ist etwas, das der eine oder die andere auch - manchmal schmerzlich - gerade lernt.

Ji Lee hat diese Grafik unter einer cc Lizenz zur Verf�gung gestellt und auf seiner Seite gepostet

Und noch einmal zum Abschluss: Der Podcast �ber den Vodafone-Fall

luebue — Thu, 13 Aug 2009 18:22:01 +0200

Wie immer gemeinsam mit Gastgeber Alexander Wunschel habe ich diese Woche den neuen Brouhaha aufgenommen. Thema, logo, der gr��te Social Media Aufreger dieses Sommers in Deutschland: Die Vodafone-Kampagne. Dazu habe ich hier ja nun schon insgesamt drei Mal [1, 2 und 3] etwas geschrieben. Mit diesen 30 min Podcast soll es das dann aber auch erstmal sein.

Download Brouhaha 12 Wie Vodafone zum Vodafail der Generation Upload wurde
(29.3 MB)

Interview zum PR 2.0 Forum im September

luebue — Wed, 05 Aug 2009 15:06:51 +0200

Ich darf auf ein kurzes Interview aufmerksam machen, das Bj�rn Negelmann mit mir f�r das Blog des PR 2.0 Forums gef�hrt hat. Ein einziger Satz sei hier mit r�ber genommen, ansonsten geht lieber dort hin, um es zu lesen....

Es kommt wieder auf den Anfang zur�ck: Public Engagement. Das erreiche ich weder allein �ber eine kleine Guerilla-Aktion noch �ber eine gro�e Aufmerksamkeitskampagne (sprich: Werbung). Sondern nur durch echte Dialoge, durch konsistentes Handeln - und durch ein klares und f�r Au�enstehende glaubhaftes, nachvollziehbares Bekenntnis zu einem langfristigen Engagement.

[ siehe: notizblog - Weblog der Social Web WORLD: Public Engagement als Zieldimension f�r PR 2.0 - Interview mit Wolfgang L�nenb�rger-Reidenbach ]

Warum Social Media aber trotzdem funktioniert

luebue — Thu, 16 Jul 2009 10:37:14 +0200

Mein letzter Eintrag Warum Social Media Kampagnen nicht funktionieren, hat einige Diskussionen ausgel�st - hier und in Fachmedien. Und weil ich geh�rt habe, dass der eine oder die andere zu dem Trugschluss gekommen sei, ich k�nnte eventuell gemeint haben, dass Social Media nicht funktioniere, obwohl ich nur gesagt und gemeint habe, dass Social Media Kampagnen nicht funktionieren, sei noch einmal erkl�rt, welche M�glichkeiten ich f�r Social Media in der Kommunikation sehe. Dies ist kein enzyklop�discher Fachbeitrag, sondern wieder ein Ansto� zur Diskussion. OK?

Denn dass Social Media funktioniert, ist ja offensichtlich, wie nicht nur einige Kommentare betonen. Ich mein, mein Jobtitel ist Head of Social Media Europe - da sollte man eigentlich das Missverst�ndnis ausschlie�en k�nnen :)

Wo ist aus meiner Sicht der Ort von Social Media in der Kommunikation?
(und warum denke ich weiterhin, dass wir PR-Leute die sind, die damit beauftragt werden sollten, wenn es um externe Unterst�tzung geht?)

�berall, wo Menschen sprechen, passt auch Social Media rein.
Denn Social Media sind, wie neulich schon ausgef�hrt, Gespr�che. Da wir, beispielsweise aus unserem eigenen Trust Barometer, wissen, dass Gespr�che mit Mitarbeitern und anderen "normalen" Menschen einen sehr, sehr gro�en und - im Idealfall - positiven Einfluss auf die Meinungsbildung �ber ein Unternehmen und eine Marke haben, sollten also eben diese Gespr�che ohnehin in eine Kommunikationsstrategie eingebunden werden. Und Social Media kann dabei helfen, f�r diese Gespr�che Skalierungseffekte zu erzielen.
Begeisterung und Zuneigung k�nnen sich in Social Media �u�ern.
Klingt banal, ist es aber f�r die Kommunikation ganz und gar nicht. Denn anders als das Vorurteil gegen�ber diesem Interweb ("da sind doch nur St�nkerer und Meckerer") vermuten lassen - und anders als, aber dazu habe ich auch eine Meinung, wieso das passiert ist, ein Gro�teil der Kommentare bei der Vodafone-PK nahelegte -, �u�ern sich eben viele Menschen in Sozialen Netzwerken, in Blogs und auf Twitter, wenn ihnen etwas gef�llt oder sie ein tolles Erlebnis hatten. Ja, dies kann ich nur nutzen, wenn mein Produkt oder meine Marke auch wirklich so ist, dass es Menschen gibt, die begeistert sind, aber dann kann und sollte ich es erm�glichen, dass meine Fans und Kunden sehr einfach, mit nur einem Klick beispielsweise, diese Begeisterung oder Zufriedenheit mit ihren Freunden teilen k�nnen.
Social Media bietet viele M�glichkeiten, Menschen zum mitmachen einzuladen.
Das gab es vorher auch schon, aber mit sozialen Medien geht eben mehr als ein Spiel oder eine eCard, um mal klassische Web 0.5-Tools zu nennen, die viele Kollegen ihren Kunden immer noch anbieten. Das Tolle ist doch, dass Menschen, die in sozialen Medien aktiv sind, oft bereits kreativ waren - und diese Kreativit�t einzuladen, zu "aktivieren", wie wir zu sagen pflegen, ohne sie auf meine eigene Kampagnenseite zu sperren, ist die gro�e Chance, die wir haben. Dazu geh�rt Mut, ja. Denn diese Kreativit�t kann ich nicht "kontrollieren" oder auch nur kanalisieren - aber ich kann sie anregen und ich kann sie sichtbar machen und damit als Unternehmen oder Marke ein Partner meiner Fans oder Kunden werden.
(Deshalb stimmt das Reden vom Empowerment ja auch, im Prinzip. Es muss nur geschehen, und das sehe ich viel zu selten.)

Das sind nur drei kleine erste Punkte, viele andere setzen wir jeden Tag in unserer Arbeit f�r unsere Kunden um. Alles das ist aber keine "Kampagne", sondern alles das hat mit der Offenheit f�r Gespr�che zu tun, damit, dass ich einen Stein ins Wasser werfe und ihn Kreise ziehen lasse.

Das sollte etwas sein, das zu meiner Kampagne passt, die ich mache. Und manchmal kann aus dem, was ich an Gespr�chen in Social Media f�hre und an Kreativit�t rauskitzele, auch eine Kampagne werden, die dann die klassischen Kan�le und Instrumente bedient oder nutzt.

Aber - und davon bin ich wirklich �berzeugt - von der Kampagne her kommend Social Media "machen" zu wollen, geht nicht. Andersrum aber geht es: Lasst etwas entstehen, �ffnet euch f�r eure Kunden - und die n�chste Kampagne wird inspirierter sein, da bin ich sicher. Doch die Frage, wie ich "TV ins Web verl�ngern" k�nne, kann ich - zumindest f�r alles, was �ber eine Kampagnenmicrosite ohne Engagement hinausgeht - nur mit zwei Worten beantworten: "Gar nicht".

Und darum:

Social Media geh�rt in das Zentrum meiner strategischen �berlegungen - und das unabh�ngig von der Frage, ob ich Social Media dann wirklich einsetze. Es ist ein Baustein f�r den Prozess, der mein Unternehmen, meinen Kunden, meine Marke ver�ndert und fit macht f�r die Zeit, in der wir leben. Aber es ist kein Kanal, der einfach nur bespielt zu werden braucht im Rahmen meiner Kampagne.

Warum Social Media Kampagnen nicht funktionieren

luebue — Sat, 11 Jul 2009 21:55:49 +0200

Darum:

Oder, etwas ausf�hrlicher:

Ja, es ist denkbar, dass es gelungene "Kampagnen" gibt, die Elemente von Social Media einbinden - also beispielsweise MySpace-Profile, eine Facebook-Page oder einen Twitteraccount und ein Blog. Damit werden sie aber keine "Social Media Kampagne" und schon gar nicht eine Kampagne, die eine wie auch immer definierte Zielgruppe erreicht, die sich durch Social Media Aktivit�t auszeichnet.

Und ja, es gibt Beispiele f�r gelungene Kampagnen mit intelligenten Geschichten, die sich der Instrumente aus dem Social Media Baukasten bedienten. Das Schl�mmer-VW-Dingens damals beispielsweise.

Aber eine "Social Media Kampagne" kann schon deshalb nicht funktionieren, weil sie ein Widerspruch in sich selbst w�re. Denn das Social in Social Media meint ja die Gespr�che, die verteilt stattfinden. Die nicht immer so leicht zu sehen sind, weil viel in diesem komischen Biotop ja so aussieht, als w�rden da Autisten vor sich in brabbeln (was sich aber, wenn man denn genauer hinschaut, als Halluzination herausstellt - denn die reden miteinander, nur nicht in einem Raum, sondern vermittelt dieser merkw�digen Hyperlinks). Und weil diese Gespr�che bei fl�chtigem Hinsehen nicht sichtbar sind, wundert es mich nicht, dass immer wieder vor allem Werber auf die Idee kommen, das w�re so �hnlich wie eine Kampagne oder man k�nne hier gut kampagnen.

Kampagnen von Werbern und Mediaagenturen zeichnen sich - jetzt etwas holzschnittartig - dadurch aus, dass sie senden, senden und nochmal senden. Den Dialog um dieses Senden herum organisieren dann meistens - wieder etwas holzschnittartig - wir PR-Firmen oder PR-Teams in den Unternehmen.

Und damit sind wir beim Thema:

Das, was in Social Media passiert, ist das pralle Leben, sind Gespr�che, Dialoge, Monologe. Ist Zuh�ren, �berzeugen, Erz�hlen, Poesie, Gedankenlosigkeit und noch vieles mehr. Nur eines ist es nicht: Fernsehen. Also Konsumieren.

Kampagnen aber setzen aufs Konsumieren der Zielgruppe. Nicht auf das Gespr�ch mit m�glichen Kunden. Oder, wie Claudia Sommer bei Thomas Kn�wer so treffend in den Kommentaren formuliert hat:

Web 2.0 taugt nicht f�r die Hochglanz Werbung, sondern f�r's CRM - Direkte Kommunikation mit seinen Kunden eben. Leider sind ja die, die direkt mit dem Kunden sprechen nicht in der Kommunikationsabteilung angesiedelt, sondern zu 90% outgesourced und arbeiten f�r 7,50 als sogenannte Call Center Agents. (Link)

Das Fatale an diesen Gespr�chen ist, dass sie sich nicht vollst�ndig planen lassen. Dass sie nicht in Mediapl�ne passen (also in die fest eingeplanten Zeiten und Orte f�r das Aussenden von Botschaften, also die Werbung, also die Kampagne). Dass sie Erkenntnisse bringen k�nnen, auf die ich reagieren will oder muss - was dann mit einer schon fertig durchgetakteten Kampagne wieder nicht geht.

Vielleicht ist es ein bisschen pro domo, wenn ich behaupte, Social Media, anders als nur als schickes Broadcast-Tool eingesetzt (also f�r mehr als f�r reines Senden), k�nnen Werber und Mediaagenturen einfach nicht k�nnen, denn es widerspricht ihrer Arbeit. Es ist einfach dichter an dem "gelernten" Vorgehen und Verhalten von PR (wenn PR gut ist).

Oder um das aktuelle Beispiel zu bem�hen: Dass die Vodafone-Kampagne so unausbalanciert wirkt und auf so viel Unverst�ndnis bei der vom Konzern ausdr�cklich anvisierten Kernzielgruppe der im Internet auch kreativ Aktiven st��t, scheint mir daran zu liegen, dass sie eine Kampagne ist, die allzu laut und voreilig behauptet hat, keine sein zu wollen.

Ich kann - bisher - keine Gespr�che erkennen, die Menschen als Menschen miteinander f�hren und an denen Vodafone-Menschen eben als Menschen (und nicht in ihrer Funktion) beteiligt w�ren. Vielleicht sehe ich sie nur nicht. Kann sein. Aber vielleicht liegt es auch daran, dass es sie nicht gibt, sondern nur eine - horribile dictu - Kampagne.

Da sieht man es ja mal wieder

luebue — Fri, 10 Jul 2009 17:45:14 +0200

Ich sehe schon die ersten echten Reaktionen vor mir auf das Experiment von Vodafone - eine PK, auf der eine neue Kampagne vorgestellt wurde, im Web live kommentieren zu lassen -, die wenigstens teilweise so ausfallen d�rften wie die �berschrift.

Nico Lumma, bei Scholz & Friends f�r Social Media zust�ndig, hat in seinem privaten Blog einiges zur Entstehung der Idee und zu den Zahlen gesagt: �ber 2.200 Kommentare, �ber 300 via Facebook registrierte Onlineteilnehmer.

Und? Sah man es mal wieder? War das ein Flop, wie viele Reaktionen von aufgeregten Bloggern nahelegen (Tapio Liller hat die Reaktionen zusammengetragen)? Nicht ganz. Aber ja, man sah es mal wieder.

Ich sehe, worauf Vodafone hinaus will. Und ich sehe, dass beispielsweise Blogger, aber auch Leute, die Bilder auf Facebook oder StudiVZ hochladen oder twittern, exemplarisch f�r das stehen, was nicht v�llig falsch mit so einem merkw�rdigen Begriff wie die "Generation Upload" beschrieben werden kann.

Dass Menschen, die online ihre Meinung sagen und die immer online sind, ob �ber eine Leitung oder �ber ein Funknetz, genau die Wunschzielgruppe eines Telekommunikationsanbieters sind, der genau dieses beides anbietet, leuchtet mir auch ein.

Das da sieht man es mal wieder bezieht sich darum eher auf die Reaktionen in Klein-Bloggersdorf (wie mal mein Nachrichtendienst hie�). Ja, wer sich schon mehr als ein paar Tage online und in Social Media bewegt, war nicht �berrascht, dass ein gro�er Teil der 2.200 Kommentare w�hrend der PK destruktiv und p�belnd waren, so dass die berechtigten Fragen und die berechtigte Kritik fast untergingn. Der oder die wird auch nicht �berrascht gewesen sein, dass die ersten Reaktionen auf Twitter und in Blogs sehr negativ waren, was sich dann im Laufe des Tages und heute etwas einpendelte (oder auspendelte).

Wer seine Seite und seine PK �ffnet f�r die Allgemeinheit, muss das aushalten. Und wer vorher unter Onlineaktivisten einen kleinen Hype erzeugt (beispielsweise durch das Livetwittern vom Dreh des Werbespots oder dadurch, dass viele schon wussten, dass bekannte Gesichter aus der "Szene" dabei sein werden etc), muss sich nicht wundern, dass die Fallh�he recht gro� ist. Haben wir ja auch schon erlebt.

Das alles sehe ich nicht als Fehler oder Flop. Und ich hielte es auch f�r mehr als falsch, wenn sich Unternehmen durch diese Erfahrung davon abhalten lie�en, ihre Kampagnen bei der Vorstellung gleich aktiv und live diskutieren zu lassen.
Zumal, aber wohl er aus Versehen, die Facebook-Diskussion ja auch nicht mehr auffindbar ist, jedenfalls nicht zentral, sondern nur dezentral in den Profilen der Teilnehmer...
Update 13.7.: Nun sind die Kommentare wieder auf der PK-Microsite von Vodafone zu sehen. Gut.

Ob eine Vorstellungs-PK, die sich an Fachjournalisten wendet, wirklich der richtige Anlass ist, online aktive Kunden zur Teilnahme aufzufordern, w�rde ich pers�nlich anders beantworten als Vodafone, aber das ist auch Geschmackssache.

Wenn aber nun sehr, sehr schnell (und das hei�t in Social Media: innerhalb von sagen wir mal einer Woche) wirkliche Signale kommen,

dass Zuh�ren tats�chlich zum "neuen Vodafone"geh�rt - denn bisher ist das immer noch nicht zu sehen, auch nicht im Vodafoneblog,

dass es wirklich Produkte und Services gibt, die die postulierte Zielgruppe attraktiv findet,

dass dieses mehr ist als ein Marketinggag, f�r den der kontroverse Buzz in Blogs, Netzen und auf Twitter der Resonanzverst�rker war (was an sich ja nicht verkehrt sein muss),

wenn also solche Signale sehr schnell kommen, dann ist die Facebook offene PK ein interessanter Schachzug gewesen.

Ich denke also, dass es ein guter Auftakt sein kann. Und ich bin �berzeugt, dass es der richtige strategische Weg ist, auf online aktive und laute und meinungsstarke Menschen zu setzen (egal ob ich sie nun Influencer oder Mavens nennen will). Die Geschichte und die Produkte und die Services m�ssen dann passen, denn - das ist das irritierende an einer solchen Strategie - diese Menschen haben auf viele andere gr��ere Gruppen von weniger aktiven potenziellen Kunden vor allem insofern Einfluss, als sie jemanden aus dem Produkt oder Service rausberaten k�nnen. So wie sicher nicht nur mir erst durch die Reaktionen gestern manche Schw�chen und Probleme bei Vodafone bekannt und bewusst geworden sind.

Und wenn Carmen Hillebrand im Vodafoneblog einen spannenden und guten Baustein f�r ein neues, dem online aktiven Kunden zugewandtes Vodafone f�r "Sp�tsommer dieses Jahres" ank�ndigt, dann halte ich das Timing der - nennen wir es mal so - Social-Media-Kampagne f�r gef�hrlich.
Update: Dies meint - weil Sebastian Keil nachfragt - Das eForum kommt einfach zu sp�t, wenn es im Sp�tsommer kommt. Es h�tte JETZT da sein m�ssen oder n�chste Woche, um den �rger und die Entt�uschung aufzufangen. So wirkt es nachgeschoben oder aber die Kampagne ist zu fr�h gestartet. Und damit verpufft die Aufmerksamkeit bei den Aktivisten, die Vodafone h�tte nutzen k�nnen...

Live vom Kundenschalter bei der Bahn

luebue — Fri, 26 Jun 2009 19:55:47 +0200

Vor drei Monaten schrieb ich hier mal: Kundenservice und PR wachsen zusammen. Und das ist immer noch richtig, denke ich. Heute morgen wurde ich Zeuge genau dieser Situation, als Kai Hattendorf, selbst Kommunikationsprofi bei der Frankfurter Messer, live von den Bem�hungen twitterte, seine Bahncard verl�ngern zu lassen. Es ist noch mal gut gegangen:

Hier die Tweets zwischen kurz vor Acht und Viertel nach Acht.

Die Aufl�sung kam um 8:13 Uhr, als Kai twitterte:

Frau Schmitt vom Counter bei der Bahn: Heldin des Alltags, die gegen alle bahninternen Widerst�nde mir zu meiner neuen Bahncard verhalf! (Tweet)

So wie ich rund einmal im Monat jemanden in meinem privaten Blog habe, der nach Frau Lange in der Fotoabteilung bei Karstadt in Wandsbek sucht (ich hatte sie vor Jahren gelobt f�r ihren Kundenservice), so sind es die kleinen, unscheinbaren Erlebnisse aus dem erweiterten Bekanntenkreis, die ein Bild der Unternehmen und Marken malen, mit denen wir zu tun haben - so wie hier die mehr als 400 Follower von Kai Hattendorf miterlebten, wie es bei der Bahn f�r ihn lief.

Jede Mitarbeiterin mit Kundenkontakt ist so auch eine Botschafterin, Frau Lange und Frau Schmitt mit Erfolg, hin und wieder mal jemand ohne. Oder anders ausgedr�ckt: Was n�tzte eine glattgeb�gelte und gestreamlinete Kommunikation, wenn Frau Schmitt es nicht geschafft h�tte...

Es m�ssen nicht das Flugzeug im Hudson sein oder die von ihm selbst live getwitterte Notlandung von Arnold Schwarzenegger, die Twitter auf einmal relevant machen. Es kann auch im Nahbereich sein.

Social Media PR wird zum Standard

luebue — Fri, 12 Jun 2009 09:42:44 +0200

So lautet die �berschrift eines Artikels in der aktuellen Ausgabe der Zeitschrift Horizont, bei der Olaf Kolbr�ck ja auch ein sehr gutes Blog schreibt. Ich hatte dem Autor auch ein paar Fragen zu unserer (Edelman) Arbeit mit Social Media beantwortet. Anlass war die Astroturfing-Aktion der Bahn und ihrer Agenturen, die beispielsweise von LobbyControl ausf�hrlich dokumentiert ist. Leider hat keine der Antworten den Weg in den entsprechenden Artikel gefunden, sondern es ist nur eine kurze Antwort in der Onlineausgabe erschienen. Weil ich das Thema aber wichtig finde, hier noch einmal die Fragen des Horizont-Redakteurs und meine Antworten.

Horizont: Welche Dienstleistungen bieten Sie in diesem Gesch�ftsfeld an?

Die gesamte Bandbreite von strategischer Beratung, Konzeptentwicklung, Umsetzung, auch dem �Bauen� von Webseiten und Anwendungen � und dem, was wir �Online Engagement� nennen, also den direkten Gespr�chen mit den Zielgruppen im Web 2.0. Mit unseren Kunden f�hren wir au�erdem oft Workshops und Kreativsessions durch.

Horizont: Wer sind Ihre gr��ten Kunden im Bereich Social Media PR?

Was ist Social Media PR? Wir machen PR und Online Engagement und oft ist Social Media ein �Kanal�, in dem wir aktiv werden. Ideen, f�r die wir Preise gewonnen haben im letzten Jahr, sind beispielsweise das Blog der Daimler AG, die Community-Kampagne �Nogger Choc ist zur�ck� f�r Langnese oder auch �Neue Kabine� f�r Novartis. Daneben spielt Kommunikation in Social Media eigentlich bei fast allen unseren Projekten und Kampagnen heute eine zentrale Rolle.

Horizont: Wie gro� ist der Anteil an Ihrem Gesamtgesch�ft?

Reines Onlinegesch�ft macht rund 10% unseres Umsatzes aus zurzeit, aber die Online Engagement Anteile an der �klassischen� PR Arbeit wachsen und sind da nicht mit ber�cksichtigt.

Horizont: Werden Social-Media-PR-Aktionen eher im Rahmen einer integrierten Kampagne oder einzeln gebucht?

Workshops und Strategieentwicklung werden auch einzeln gebucht, aber konkrete Aktionen sind fast immer in die Gesamtkommunikation eingebettet.

Horizont: Welche PR- und welche Online-Agenturen sind die gro�en Player auf diesem Feld?

Unser Eindruck ist, dass es eher PR-Firmen sind als Onlineagenturen, weil PR ja an sich schon auf Dialog und Gespr�che ausgerichtet ist. Neben Spezialisten, mit denen wir teilweise auch zusammenarbeiten, gibt es zunehmend auch in anderen gr��eren PR-Agenturen gute Leute, die diese Gespr�che seri�s und erfolgreich f�hren k�nnen. Und wenn, wie bei Weber Shandwick oder uns, diese Arbeit eng mit der anderen Arbeit verzahnt ist, haben alle davon am meisten.

Horizont: Wie konnte der PR-Skandal geschehen? Liegt es beispielsweise an den Werbetreibenden, weil sie die Agenturen entsprechend unter Druck setzen? Oder eher an den Medien, weil sie es den "F�lschern" so einfach machen, anonym oder unter falschen Namen zu posten bzw. die Inhalte selten kontrollieren? Oder an den Agenturen, weil sie in Zeiten der Krise verzweifelt nach neuen Erl�squellen suchen?

Ich denke, dass es am ehesten daran lag, dass allen Beteiligten die Orientierung und die Haltung abhanden gekommen war. So etwas zu beauftragen oder bei der Beauftragung nicht auszuschlie�en ist schon der erste Fehler. Undurchsichtige Beziehungen der Auftragnehmer der n�chste. Und was gar nicht geht, ist die verdeckte Arbeit. Eine Agentur, die so etwas macht, riskiert die Reputation ihres Kunden und handelt fahrl�ssig. Da es oft aber einfach m�glich ist, so zu arbeiten, hilft nur die klare ethische Orientierung und die klare Verpflichtung aller Mitarbeiter auf Regeln und Standards, deren Einhaltung �berpr�ft wird. Wir haben uns dazu solche Regeln gegeben, die sich in einem Satz zusammenfassen lassen: �Wenn es dir peinlich w�re, wenn deine beste Freundin erf�hrt, dass du hinter einer Aktion steckst � dann lass sie�. Unser Ethik-Code ist auch online einsehbar.

Horizont: War das nur ein Einzelfall oder gibt es noch mehr solcher verdeckter Aktionen in Deutschland?

Wer sucht, wird finden. Aber das macht es nicht besser.

Horizont: Wie kann sich die Branche gegen solche schwarzen Schafe wehren, die vermutlich in keine Verbandsdisziplin (Stichwort: Code of Conduct) eingebunden sind?

Nur indem man hart durchgreift und indem Kunden keine Auftr�ge an die schwarzen Schafe vergeben.

Horizont: Wie geht man als PR-Agentur mit Blogs richtig um?

Wie geht man mit Menschen richtig um? Wer die Frage beantworten kann, wei� auch diese Antwort.

Horizont: Wie gro� ist der Image-Schaden f�r die deutsche PR-Branche infolge des Skandals um die Deutsche Bahn? Sprechen die Kunden Sie direkt darauf an?

Nein, uns sprechen bisher keine Kunden darauf an � innerhalb der PR und des Marketing, also da, wo wir direkt mit Kunden zu tun haben, ist ja �berwiegend Konsens, dass so nicht gearbeitet werden darf und dass wir so nicht arbeiten. Dass es dem ohnehin nicht besonders guten Image der PR bei anderen Berufsgruppen h�lfe, was da f�r die Bahn gemacht wurde, kann man sicher nicht behaupten...

Horizont: Hatte die missgl�ckte PR-Aktion von Edelman und Walmart in den USA negative Folgen f�r das Deutschlandgesch�ft?

Nein, denn unsere Kunden sprechen uns zwar darauf an, wenn sie sich mit Social Media und Web 2.0 besch�ftigen, aber wissen einerseits, dass es nicht hier war � und wissen andererseits sehr zu sch�tzen, wie wir damals mit dem Fehler umgegangen sind: offen und mit einer weltweiten Schulung aller Mitarbeiter darin, wie wir transparent und ethisch im Web arbeiten. Fahren im Neuschnee f�hrt dazu, dass man auch mal st�rzt, spurt aber eben auch den Weg f�r andere. Das anerkennen unsere Kunden.