Mittwoch, 02.01.2008
Erfolg von Corporate Blogs? Eine Erwiderung auf Thomas Knüwers Prognose
Wolfgang Lünenbürger
2008 wird das Jahr der Coporate Blogs. In der zweiten Jahreshälfte werden viele neue Weblogs von Unternehmen starten. Ob sie erfolgreich sein werden? Da wage ich keinen Tipp. Mein Gefühl sagt aber: nie im Leben.
[ Die Trends des Jahres 2008 - Versuch einer Vorhersage [Indiskretion Ehrensache] ]
Ich bin mir bei beiden Vorhersagen nicht so sicher.
Vielleicht zuerst zum Thema Erfolg...
Das ist ja so eine Sache - und sie ist von draußen schwer zu beurteilen. Denn zum einen kommt es auf das Ziel eine Firmenblogs an, um zu beurteilen, ob es ein Erfolg ist oder nicht. Und zum anderen mag für einen Blogschreiber oder ein Unternehmen Erfolg anders aussehen als für einen Journalisten oder einen Blogger.
Beispielsweise kann das Ziel eines Blogs sein, den Abverkauf zu steigern - dann kann der Erfolg auch allein daran gemessen werden. Oder es kann das Ziel sein, die interne Kommunikationskultur zu verändern - dann mag sogar der vermeintliche Erfolg im Internet zweitrangig sein, wenn nur das Ziel erreicht werde. Oder es kann darum gehen, wichtige Multiplikatoren oder potenzielle Mitarbeiter oder Hochschulabsolventen zu erreichen - auch das ist von außen nahezu nicht messbar.
Schon zwei "normale" Blogger, die aus Spaß an der Freude bloggen, werden sich nicht einigen können, wann ein Blog (ihr Blog vielleicht gar) erfolgreich sei. Um wie viel schwerer wird es fallen, die oft sehr komplexen Ausgangslagen und dann auch Ergebnisse beurteilen zu können, die sich in Firmenumfeldern auftun.
Anders ist es sicher, wenn mit erfolgreich, nie im Leben gemeint wäre, ob die vielen erwarteten Firmenblogs von Bloggern, die heute schon bloggen, als erfolgreich beurteilt werden werden. Da wird Thomas Knüwer Recht haben - aber kann das im Ernst ein Kriterium sein?
Die andere Prognose, dass viele Blogs in der zweiten Jahreshälte starten werden, sehe ich nicht so kritisch, wäre aber auch nicht so optimistisch (schon die Formulierung zeigt, dass ich es sinnvoll fände, wenn es dazu käme).
Die Blogprojekte, die ich im vergangenen Jahr habe starten sehen (und bei denen ich entweder im Umsetzungsprozess beteiligt war oder mit einem initialen Workshop den Prozess mit angestoßen habe), waren in keinem Fall Selbstläufer oder einfach. Und es ist auch vorgekommen, dass im Zuge eines Projektes die Entscheidung fiel, nicht mit einem Blog online zu gehen.
Die Verwerfungen, die ein Blog in einem Unternehmen auslöst, sind klasse, oft sehr produktiv und bringen die interne und die externe Kommunikation voran - aber sie sind eben auch nicht zum Nulltarif zu haben und manchmal sogar schmerzhaft.
Meine Prognose? Ja, es wird weitere Corporate Blogs geben, aber nein, nicht massenhaft. Und die Projekte, die nach ein oder zwei Jahren als erfolgreich bezeichnet werden können, werden sorgfältig begonnen und besonnen entfaltet worden sein.
Dass ich dabei den einen oder anderen begleiten darf, freut mich. Dass ich dennoch nicht jede kommunikative Herausforderung als Nagel wahrnehme, weil es eben auch andere Werkzeuge als Hammer gibt, sollte sich von selbst verstehen.
Kommentare
Ich stimme Dir zu.
Ich bin froh darüber, dass mittlerweile bereits viele von uns PRlern verstanden haben, dass Blogs kein Allheilmittel sind - aber eben auch kein Schnick-Schnack für Nerds. Blogs sind ein sehr spannendes Medienformat, das uns in bestimmten Situationen sehr helfen kann. Nicht mehr und nicht weniger.
Ich glaube auch nicht, dass es 2008 massenhaft Corporate Blogs geben wird. Blogs brauchen zweierlei Dinge: Die Bereitschaft zum offenen Diskurs und die zeitlichen Ressourcen zu diesem Diskurs. An einem von beiden mangelt es häufig. Insbesondere der Faktor Zeit ist ja meist besonders knapp bei denjenigen, deren Einträge eigentlich am interessantesten wären - CEOs etc.
"aber eben auch kein Schnick-Schnack für Nerds."
Ich bin mir nicht so sicher, ob dass in der PR wirklich schon so viele verstanden haben. Mehrheitlich werden Projekte / Maßnahmen in der Online-Kommunikation meiner Erfahrung nach immer noch mit sehr viel mehr Skepsis betrachtet - sowohl von den Kunden als auch von den PR'lern selbst - als klasse Maßnahmen ...
Ob PR'ler Online, Blogs, Social Networks, etc. verstanden haben? Nicht alle, nein. Aber es werden mehr. Täglich. Das Interesse ist da. Sowohl bei den PR-Leuten als auch bei den Unternehmen. Die Spreu vom Weizen trennt sich aber, wenn es darum geht, das Gespür dafür zu haben, welcher Kanal welche Botschaft über welchen Inhalt am besten tragen kann. Spannend ist es, und da stimme ich Wolfgang voll zu, Unternehmen dabei zu beobachten, wie sie mit den Herausforderungen von Kommunikation im Bereich Social Media umgehen. Wie sie Vorurteile über Bord werfen müssen, Ansprüche an Messbarkeit neu definieren und dabei ein neues Kommunikationsverständnis entwickeln, dass sich dann hier und da tatsächlich auf die Unternehmenskultur auswirkt.
Auch ich sehe, dass es kommendes Jahr mehr Corporate Blogs geben wird. Insgesamt aber werden solche Blogs nur dann "erfolgreich" sein können, wenn sie zum Unternehmen und zur Unternehmenskultur passen, wenn sie nicht als Tool wahrgenommen werden sondern als Ausdrucksform. Darin sehe ich die Herausforderung an uns Berufskommunikatoren.
Ich denke, der Erfolg eines Blogs kann relativ einfach daran gemessen werden, ob es Resonanz von Seiten der Leser gibt, ob es weitergeführt oder irgendwann klammheimlich wieder eingestellt wird. Das gilt sowohl für corporate als auch für "normale" Blogs.
@Christian: Ob CEO-Einträge immer am spannendsten sind? Ich weiß nicht... Ist das nicht die klassische Top-Down-Kommunikation lediglich auf ein neues Instrument angewendet? Sind nicht "normale" Mitarbeiter eigentlich viel spannender? (Obwohl ich beispielsweise auf meinen Arbeitgeber auch über das CEO-Blog aufmerksam wurde vor ein paar Jahren.)
@Bastian: Die Skepsis nimmt langsam immer schneller ab, erlebe ich. Aber bei uns ist das Thema ja auch im Zentrum des Beratungsprozesses angekommen....
@Mark: Und ich bin froh, dass wir mehr werden, auch und gerade in den größeren Agenturen.
@Stig: Meistens wird es so sein, ja - aber immer? Hmmm. Und dann wäre ja auch bei manchem in der Bloggerszene umstrittenen Corporate Blog der Erfolg unstrittig ;-)
@ Wolfgang: Ich glaube, wenn der CEO persönlich aus Überzeugung bloggt, ist das gut für den Coporate Blog. Schon allein, weil das öffentliche Interesse zunimmt. Außerdem repräsentiert er das Unternehmen - das hat nichts mit Top-Down zu tun, sondern mit Wertschätzung. Die Diskussion mit Konsumenten wird nicht in irgendwelche Abteilungen abgeschoben, sondern ist Chefsache.
Zum Corporate Blog eines Unternehmens, das nicht diktatorisch geführt wird, gehören aber auch Mitarbeiter. Da gebe ich Dir recht.
@Wolfgang:
Ich würde mich Ihrer Einschätzung anschließen. Es wird ein wichtiges Jahr für Corporate Blogs werden - aber nicht weil das generelle Konzept absolut scheitern oder erfolgreich sein kann. Vielmehr werden wir am Ende ein ganzes Stückchen schlauer sein, welche individuellen Konzepte funktionieren, welche Ansätze die richtigen sind und welche Firmenziele sich tatsächlich über ein Blog erreichen lassen.
Nils König, Daimler Blog