Donnerstag, 16.07.2009
Warum Social Media aber trotzdem funktioniert
Wolfgang Lünenbürger
Denn dass Social Media funktioniert, ist ja offensichtlich, wie nicht nur einige Kommentare betonen. Ich mein, mein Jobtitel ist Head of Social Media Europe - da sollte man eigentlich das Missverständnis ausschließen können :)
Wo ist aus meiner Sicht der Ort von Social Media in der Kommunikation?
(und warum denke ich weiterhin, dass wir PR-Leute die sind, die damit beauftragt werden sollten, wenn es um externe Unterstützung geht?)
Das sind nur drei kleine erste Punkte, viele andere setzen wir jeden Tag in unserer Arbeit für unsere Kunden um. Alles das ist aber keine "Kampagne", sondern alles das hat mit der Offenheit für Gespräche zu tun, damit, dass ich einen Stein ins Wasser werfe und ihn Kreise ziehen lasse.Überall, wo Menschen sprechen, passt auch Social Media rein.
Denn Social Media sind, wie neulich schon ausgeführt, Gespräche. Da wir, beispielsweise aus unserem eigenen Trust Barometer, wissen, dass Gespräche mit Mitarbeitern und anderen "normalen" Menschen einen sehr, sehr großen und - im Idealfall - positiven Einfluss auf die Meinungsbildung über ein Unternehmen und eine Marke haben, sollten also eben diese Gespräche ohnehin in eine Kommunikationsstrategie eingebunden werden. Und Social Media kann dabei helfen, für diese Gespräche Skalierungseffekte zu erzielen.Begeisterung und Zuneigung können sich in Social Media äußern.
Klingt banal, ist es aber für die Kommunikation ganz und gar nicht. Denn anders als das Vorurteil gegenüber diesem Interweb ("da sind doch nur Stänkerer und Meckerer") vermuten lassen - und anders als, aber dazu habe ich auch eine Meinung, wieso das passiert ist, ein Großteil der Kommentare bei der Vodafone-PK nahelegte -, äußern sich eben viele Menschen in Sozialen Netzwerken, in Blogs und auf Twitter, wenn ihnen etwas gefällt oder sie ein tolles Erlebnis hatten. Ja, dies kann ich nur nutzen, wenn mein Produkt oder meine Marke auch wirklich so ist, dass es Menschen gibt, die begeistert sind, aber dann kann und sollte ich es ermöglichen, dass meine Fans und Kunden sehr einfach, mit nur einem Klick beispielsweise, diese Begeisterung oder Zufriedenheit mit ihren Freunden teilen können.Social Media bietet viele Möglichkeiten, Menschen zum mitmachen einzuladen.
Das gab es vorher auch schon, aber mit sozialen Medien geht eben mehr als ein Spiel oder eine eCard, um mal klassische Web 0.5-Tools zu nennen, die viele Kollegen ihren Kunden immer noch anbieten. Das Tolle ist doch, dass Menschen, die in sozialen Medien aktiv sind, oft bereits kreativ waren - und diese Kreativität einzuladen, zu "aktivieren", wie wir zu sagen pflegen, ohne sie auf meine eigene Kampagnenseite zu sperren, ist die große Chance, die wir haben. Dazu gehört Mut, ja. Denn diese Kreativität kann ich nicht "kontrollieren" oder auch nur kanalisieren - aber ich kann sie anregen und ich kann sie sichtbar machen und damit als Unternehmen oder Marke ein Partner meiner Fans oder Kunden werden.
(Deshalb stimmt das Reden vom Empowerment ja auch, im Prinzip. Es muss nur geschehen, und das sehe ich viel zu selten.)
Das sollte etwas sein, das zu meiner Kampagne passt, die ich mache. Und manchmal kann aus dem, was ich an Gesprächen in Social Media führe und an Kreativität rauskitzele, auch eine Kampagne werden, die dann die klassischen Kanäle und Instrumente bedient oder nutzt.
Aber - und davon bin ich wirklich überzeugt - von der Kampagne her kommend Social Media "machen" zu wollen, geht nicht. Andersrum aber geht es: Lasst etwas entstehen, öffnet euch für eure Kunden - und die nächste Kampagne wird inspirierter sein, da bin ich sicher. Doch die Frage, wie ich "TV ins Web verlängern" könne, kann ich - zumindest für alles, was über eine Kampagnenmicrosite ohne Engagement hinausgeht - nur mit zwei Worten beantworten: "Gar nicht".
Und darum:
Social Media gehört in das Zentrum meiner strategischen Überlegungen - und das unabhängig von der Frage, ob ich Social Media dann wirklich einsetze. Es ist ein Baustein für den Prozess, der mein Unternehmen, meinen Kunden, meine Marke verändert und fit macht für die Zeit, in der wir leben. Aber es ist kein Kanal, der einfach nur bespielt zu werden braucht im Rahmen meiner Kampagne.
Kommentare
Dass Social Media funktionieren, ist Fakt. Facebook hat über 200 Mio. registrierte Mitglieder, Twitter bewegt sich bei ca. 20 Mio. Nutzern, usw. usf.. Das Funktionieren bezieht sich auf die Funktionalität der Plattformen in technologischer und kommunikativer Hinsicht. Die Menschen sprechen dort miteinander. Gerne. Häufig.
Die Fragestellung muss lauten: Funktioniert Dialog-Marketing innerhalb der Social Media? Die banale Antwort lautet: Kann sein, muss aber nicht.
Warum sollte es auch anders sein als bei den etablierten Formen der Marketingkommunikation?
Wie erfolgreich die Bemühungen sind, langfristig belastbare Beziehungen zu den Kunden aufzubauen, hängt immer noch von Qualität und Authentizität der Kommunikatoren ab.
Andererseits sind viele Unternehmen heute schon Gegenstand der Gespräche im Social Web. Sie wissen es nur nicht. Siehe hier: http://cluetrainpr.de/index.php/moses-der-leviathan-und-die-social-media-guidelines/
Dialog-Marketing engt die Sache zu sehr ein und ich verstehe den Beitrag auch eher umfassender, also nicht nur Social Media auf Marketing bezogen, sondern alle strategischen Bereiche eines Unternehmens umfassend.
Die Frage sollte dann eher lauten: Funktioniert Dialog (auch) innerhalb der Social Media zwischen Unternehmen und den jeweiligen "Zielgruppen". Und diese Frage kann ich grundsätzlich mit ja beantworten. Kurz gesagt: Ich stimme dem Autor zu... :-)
Auch wenn es nicht die ganz feine Art ist, verlinke ich doch ausnahmsweise einen eigenen Beitrag. Ich habe nämlich gerade heute geschrieben, warum Social Media selbst gar nicht funktionieren können: "Würden Sie Ihr Telefon mit Ihrer Oma verwechseln?" http://is.gd/1AH3j
Lars, ich gebe Dir Recht. Eine weitere Fragestellung lautet: Wird der Erfolg eines Unternehmens von dem berührt, was die eigenen Mitarbeiter ohne Kontrollinstanz im Social Web öffentlich besprechen? Und wie lässt sich das mit der strategischen Kommunikation vereinbaren?
Natürlich funktioniert Social Media (auch wenn ich lieber von Social Networking spreche).
Der eMotor funktioniert auch.
Solange sich aber die Etablierten gegen Neuerungen wehren, gegen die Offenheit und die Konsequenzen, ist es eben schwierig, die Themen so zu plazieren, wie sie es verdient haben.
Der Bedarf ist da, nun fehlen vielerorts Mut und Kompetenz.
Thilo, natürlich wird der Erfolg davon berührt (hängt allerdings auch von der Definition von Erfolg ab). Und was meinst Du mit Kontrollinstanz? Eine Unterstützungs- und Ermutigungsinstanz muss es auf jeden Fall geben (das kann man dann auch gerne wertfrei Kontrolle nennen...).
Lars, ich meine, dass die Mitarbeiter, die (semi-)privat und ohne Auftrag twittern, außerhalb des Einflusses ihres Arbeitgebers stehen. Und das ist gut so. Der Arbeitgeber kann nur durchsetzen, was im Arbeitsvertrag festgeschrieben steht. Abmahnungen bei Verstößen gegen die Geheimhaltungspflicht zum Beispiel. Er kann aber nicht sagen, "schreiben Sie bitte nur positiv über ihr Unternehmen oder schreiben Sie bitte einen Artikel zum Produkt xyz". Diese Kontrolle gibt es nicht im Social Web, im People's Web.
Social Media Guidelines können aber einem Unternehmen helfen, das Potential der eigenen Mitarbeiter auch im Social Web zu nutzen, siehe meinen oben verlinkten Blogeintrag.