Samstag, 11.07.2009
Warum Social Media Kampagnen nicht funktionieren
Wolfgang Lünenbürger
Oder, etwas ausführlicher:
Ja, es ist denkbar, dass es gelungene "Kampagnen" gibt, die Elemente von Social Media einbinden - also beispielsweise MySpace-Profile, eine Facebook-Page oder einen Twitteraccount und ein Blog. Damit werden sie aber keine "Social Media Kampagne" und schon gar nicht eine Kampagne, die eine wie auch immer definierte Zielgruppe erreicht, die sich durch Social Media Aktivität auszeichnet.
Und ja, es gibt Beispiele für gelungene Kampagnen mit intelligenten Geschichten, die sich der Instrumente aus dem Social Media Baukasten bedienten. Das Schlämmer-VW-Dingens damals beispielsweise.
Aber eine "Social Media Kampagne" kann schon deshalb nicht funktionieren, weil sie ein Widerspruch in sich selbst wäre. Denn das Social in Social Media meint ja die Gespräche, die verteilt stattfinden. Die nicht immer so leicht zu sehen sind, weil viel in diesem komischen Biotop ja so aussieht, als würden da Autisten vor sich in brabbeln (was sich aber, wenn man denn genauer hinschaut, als Halluzination herausstellt - denn die reden miteinander, nur nicht in einem Raum, sondern vermittelt dieser merkwüdigen Hyperlinks). Und weil diese Gespräche bei flüchtigem Hinsehen nicht sichtbar sind, wundert es mich nicht, dass immer wieder vor allem Werber auf die Idee kommen, das wäre so ähnlich wie eine Kampagne oder man könne hier gut kampagnen.
Kampagnen von Werbern und Mediaagenturen zeichnen sich - jetzt etwas holzschnittartig - dadurch aus, dass sie senden, senden und nochmal senden. Den Dialog um dieses Senden herum organisieren dann meistens - wieder etwas holzschnittartig - wir PR-Firmen oder PR-Teams in den Unternehmen.
Und damit sind wir beim Thema:
Das, was in Social Media passiert, ist das pralle Leben, sind Gespräche, Dialoge, Monologe. Ist Zuhören, Überzeugen, Erzählen, Poesie, Gedankenlosigkeit und noch vieles mehr. Nur eines ist es nicht: Fernsehen. Also Konsumieren.
Kampagnen aber setzen aufs Konsumieren der Zielgruppe. Nicht auf das Gespräch mit möglichen Kunden. Oder, wie Claudia Sommer bei Thomas Knüwer so treffend in den Kommentaren formuliert hat:
Web 2.0 taugt nicht für die Hochglanz Werbung, sondern für's CRM - Direkte Kommunikation mit seinen Kunden eben. Leider sind ja die, die direkt mit dem Kunden sprechen nicht in der Kommunikationsabteilung angesiedelt, sondern zu 90% outgesourced und arbeiten für 7,50 als sogenannte Call Center Agents. (Link)Das Fatale an diesen Gesprächen ist, dass sie sich nicht vollständig planen lassen. Dass sie nicht in Mediapläne passen (also in die fest eingeplanten Zeiten und Orte für das Aussenden von Botschaften, also die Werbung, also die Kampagne). Dass sie Erkenntnisse bringen können, auf die ich reagieren will oder muss - was dann mit einer schon fertig durchgetakteten Kampagne wieder nicht geht.
Vielleicht ist es ein bisschen pro domo, wenn ich behaupte, Social Media, anders als nur als schickes Broadcast-Tool eingesetzt (also für mehr als für reines Senden), können Werber und Mediaagenturen einfach nicht können, denn es widerspricht ihrer Arbeit. Es ist einfach dichter an dem "gelernten" Vorgehen und Verhalten von PR (wenn PR gut ist).
Oder um das aktuelle Beispiel zu bemühen: Dass die Vodafone-Kampagne so unausbalanciert wirkt und auf so viel Unverständnis bei der vom Konzern ausdrücklich anvisierten Kernzielgruppe der im Internet auch kreativ Aktiven stößt, scheint mir daran zu liegen, dass sie eine Kampagne ist, die allzu laut und voreilig behauptet hat, keine sein zu wollen.
Ich kann - bisher - keine Gespräche erkennen, die Menschen als Menschen miteinander führen und an denen Vodafone-Menschen eben als Menschen (und nicht in ihrer Funktion) beteiligt wären. Vielleicht sehe ich sie nur nicht. Kann sein. Aber vielleicht liegt es auch daran, dass es sie nicht gibt, sondern nur eine - horribile dictu - Kampagne.
Kommentare
Ich sehe das etwas anders. Nur weil Vodafone ein Negativ-Beispiel gebracht hat, heißt es noch lange nicht, dass Social Media Kampagnen generell nicht funktionieren.
Sie können sehr gut funktionieren, dazu muss allerdings die ganze Firma auf Web 2.0 eingestellt sein, und nicht nur die Köpfe der Marketing-Abteilung. Besonders dort, wo der Kontakt zu den Kunden passieren sollte, müssen Web 2.0-Affine Mitarbeiter her. Nur Gespräche zu erschaffen, diese aber nicht zu hören und darauf zu reagieren, ist ein fataler Fehler, der von Vodafone schwer wieder weg zu kriegen ist, wenn sie sich nicht schnell darauf einstellen.
Sascha, das ist doch _exakt_, was ich sage, denn dann ist es gerade keine Kampagne mehr! Social Media funktioniert gut, mache ich in Kundenprojekten jeden Tag - aber nicht als Kampagne. Das ist die These, die ich hier zur Diskussion stelle.
Ach Leute. Die Firma muss nicht auf Web.20 eingestellt sein, sie muss auf den Menschen eingestellt sein, der eben zufällig auch noch Kunde ist oder werden kann.
Das was im Callcenter verloren wird, lässt sich nicht wieder hereinholen. Jeder ordentliche Vertriebsbeauftragte lernt als erstes, dass er sich auf die Seite des Kunden setzen muss und die Dinge mit den Augen des Kunden zu betrachten hat, wenn er Erfolg will.
Warum glaubt die PR eigentlich immer sie könne den Kunden erreichen. Sie produziert Bilder, die der Kunde für sich und seine Situation übersetzen muss. Tut er das, ist er gefangen, ansonsten wandert der Kram in den Müll.
Ach ja, ich bin Vodafone und Arcorkunde und stinkfaul, sonst hätte ich längst gekündigt.
Also mich lässt der Gedanke nicht los, dass dieser Artikel von jemandem geschrieben wurde, der verzweifelt versucht seinen Job zu retten. Und der Job nun mal in der Fernsehwerbung o.ä. angesiedelt ist.
Nichts ist meiner Meinung nach falsch daran dass Firmen ihre Produkte oder Dienstleistungen über Social Media Portale vermarkten.
Ich als 21 Jährige merke jetzt schon, dass ich viel eher bei anbietern kaufe, die mir bei Twitter oder Facebook empfohlen worden sind, und dort ihre ausgefallenen Homepages oder sehr gute Kundenbeurteilungen angezeigt werden.
Ein gutes Beispiel dafür finde ich OTTO, die mit mehreren Twitteraccounts wie OTTO_de oder twoforfashion viel über sich informieren und man dort auf Angebote dezent aufmerksam gemacht wird. Natürlich funktioniert so etwas nicht alleine, ohne andere Werbung kann jede Firma einpacken. Aber ich habe schon das Gefühl, dass durch die Portale nochmal ein ganz anderer Nerv von Kunden getroffen wird. Und auch gerade das Image eines Unternehmen geprägt wird.
Ich bin mir nicht sicher ob sich Social Media durchsetzt, aber selbst wenn nicht, im Moment erreicht man sehr viele Menschen und kann sehr davon profitieren. Sollte dies in einem Jahr nicht mehr so sein, müssen sich Unternehmen umgestellt haben. Was aber bei einer auf Web 2.0 Unternehmen ganz automatisch passieren sollte.
Sylvia, ich bin mir sicher, dass sich Social Media durchsetzen wird - und teile deine Erfahrung (und nein, ich habe keine Angst um einen Job in der Fernsehwerbung, sondern mach Social Media Engagement). Aber ist deine Erfahrung wirklich (ernst gemeinte Frage, da will ich dazulernen), dass ein Rausblasen der Werbung in die Social Media Plattformen wie Twitte roder Facebook dich überzeugt? Oder was überzeugt dich?
Das lässt sich auch in der Kulturbranche beobachten. Wenn ein Orchester twittert, dann meistens "Heute Abend tolles Konzert mit dem berühmten Geiger XY". Nicht wirklich spannend.
Hagen Kohn
Kennt jemand den Begriff "Gonzo Marketing"? Hier ist ein Artikel vom Spiegel von 2001, als ein Buch darüber erschienen ist... das Potential, das der Autor damals angekündigt hat, ist immer noch im Aufgehen begriffen. Zumindest stellt es eine gar nicht mal so abwegige Alternative dar.
http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,173525,00.html
Kleiner Widerspruch: Ich finde, das "VW-Schlämmer-Dingens" ist gerade KEIN Beispiel einer erfolgreichen Web 2.0 Kampagne. Schlämmer kennt jeder. Ich würde aber in Frage stellen, wie viele überhaupt nur mitbekommen haben, dass VW dahinter steckte. Auch eigenartig: als die Schlämmer-Reihe abgesetzt wurde, war die mega-erfolgreiche-ultrahäufig-angeklickte Website einfach tot. Schade, dass VW da nicht mehr draus gemacht hat!
Gelungener finde ich da die "blendec"-Spots auf youtube: Niemand kann jemandem von den Spots erzählen, ohne den Firmennamen zu erwähnen.
Ziel einer Social Media Kampagne ist es doch, dass man die Leute dazu bringt, interessiert über Produkte / Marken / Leistungen zu "sprechen". Nicht, die Menschheit anonym zu unterhalten. Oder?
Also ich bin momentan sehr viel auf Social Networks unterwegs und habe persönlich durchaus die Empfindung, dass ich eher geneigt bin, Produkte zu testen / kaufen, auf die ich im Umfeld von Social Media gestoßen bin. Aktuelle Beispiele sind für mich einige Software-Produkte, die ich in Blogs kennengelernt habe, denen ich vertraue. Und besonders das ich meine Abneigung gegen Bacardi Razz abgelegt habe, einfach weil ich deren Facebook Aktion interessant fand (ich trinke es zwar immernoch nicht, bin dem Produkt als solchem aber weniger negativ eingestellt).
Ich muss aber insofern zustimmen, dass ich mir nicht sicher bin, inwieweit man sowas noch Kampagne nennt. Der Begriff ist nicht grundsätzlich falsch, aber eventuell müsste seine Definition den Gegebenheiten von Social Media angepasst werden.
Schon der Militärbegriff "Kampagne" ist im Zusammenhang mit Social Media eigentlich daneben. Ein Feldzug ist nun mal nicht das geeignete Instrument, um mit Menschen ins Gespräch zu kommen. Hätte Napoleon sich mit den Ägyptern nett unterhalten wollen, dann hätte er vermutlich keine Kampagne begonnen. Das ist fast so sinnfrei, wie wenn Unternehmen plötzlich "Dialogoffensiven" starten.
Wieso ist denn der Militärbegriff "Kampagne" daneben? Vor der Entdeckung der "Integrierten Kommunikation" haben "wir" schon das "Gefecht der verbundenen Waffen geführt" und finden uns heute in "Combined Joined Operations." Von daher ist es auch merkwürdig, dass Nico Lumma etwas zu ausführlich beschreibt, was alles zu einer Kampagne gehört - und dafür teils überraschte Zustimmung ob der Schwere der Aufgabe erhält. Leute, genau dafür braucht es Agenturen wie S&F, die ihre Projekte geregelt bekommen. (Wie Blogger ihre Dingegeregelt bekommen hat ja SL in Buchform verpackt). Kurzum: Die ersten Kampagne-fähigen Organisationen waren militärische, und es nicht weiter verwunderlich, dass sie immer noch Vorbild für "generalstabmäßig" geplante Vorhaben sind (wobei die Binnenperspektive fragen macht, warum da überhaupt was gelingt).
Anderer Punkt: Was soll ein Social Media Expert sein? Wenn Social Media die Kanäle sind (wovon ich überzeugt bin), ist das ein Kanal-Spezialist bzw. eine Spezialistin. Gut, dass es die gibt. Die eigentlich relevante Expertise ist jedoch eine inhaltliche, und dabei geht es um Menschen, nicht um Kanäle. Wer das nicht bedenkt, fällt auf den Hintern.
Insofern, ja, Social Media Kampagnen funktionieren nicht bzw. eingeschränkt. Natürlich ist es möglich, bestimmte Inhalte quasi exklusiv über die Social Media-Kanäle zu senden, aber was das bringt, bleibt abzuwarten. Es gibt da bestimmt einige gute Beispiele. Umgekehrt wird sich aber jede großartige Idee (also der überzeugende Inhalt) quasi von selbst über die Social Media-Kanäle verbreiten (ebenso, wie sich der VF-Dünnsinn hier verbreitet hat). Die Tatsache, dass uns nun mehr Kanäle zur Verfügung stehen hat nichts daran geändert, dass es auf die Ideen und Gedanken ankommt. Im Gegenteil: es hat sie wichtiger gemacht, weil nicht mehr jeder Mist unkommentiert durchgeht.
Sehr schön ausgeführt Wolfgang. Genau das ist es: Marketing ist eben nicht 1:1 in Social Media zu übertragen. Das wird zwar versucht, finde ich als Empfänger aber daneben. Ich glaube, Unternehmen, Marketer und Kommunikationsverantwortliche brauchen in dieser neuen Dialogform vorallem eins: Sozialkompetenz. Dieser Punkt wird gern übersehen. Wer sie natürlicherweise besitzt ist im Vorteil und kann auch mit öffentlicher Kritik umgehen, diese als bereichernd nutzen und sich besser dem Kunden entgegenentwickeln. Kampagne hin oder her. Darum gehts: um Menschen.
hab kürzlich darüber hier geschrieben: http://blog.namics.com/2009/07/medienkompetenz.html
Das klingt für mich nach dem alten Streit Werbung vs PR - wer ist der bessere Stratege?
Das ist aber nicht die Konflikt-Linie um die es hier geht. Die Linie verläuft zwischen Kommunikation und Verhalten.
Social Media bedeutet das Öffnen der Organisation, bedeutet, ihre Mitglieder kommunizieren zu lassen und die Anspruchsgruppen (um im PR-Sprech zu bleiben) zu hören und zu verstehen. Soweit kann Marketing, PR und Werbung noch helfen
Ab diesem Punkt liegt es an der Organisation wie sie dieses Feedback in Entscheidungen umwandelt. Oder eben auch nicht. Der beste Social Media Berater, PR Fachmann, Werber oder Business Consultant kann an dieser Stelle nur beraten. Die Entscheidung über die Entscheidungen trifft die Organisation selbst.
Um mal dem Begriff "Kampagne" zur Seite zu stehen, so ist es doch auch im militärischen Sinne vor allem eine Frage der Aufstellung der eigenen Truppen.
Ob das jetzt mehr PR oder Werbung ist, ist mir persönlich egal.
Was mich u.a. durch die tägliche Beobachtung auf wahl.de erschüttert ist ehrlich gesagt die riiiiesige Erwartungshaltung, die an einem neuen twitter-Account oder einem noch neueren Facebook-Profil hängt.
Im politischen Bereich wird da in der Tat viel gesendet, und wenig empfangen. Aber das ist weder PR noch Werbung, das ist einfach verschenktes Potential.
Ob der via twitter verbreitete OTTO-Newsletter da zum Vorbild gereicht wage ich zu bezweifeln, aber mal die Fragen in Richtung "Social Media Engagement" - wie kann man es denn machen?
Und an meinem Beispiel: Wahlkampf - was muss man denn einem dialogwilligen Kandidaten mitgeben, damit er seine Dialog-Sache richtig macht, ohne sich dabei "spammend" in die Vertreter-Ecke zu stellen. Oder dann für "Bratwurst"-tweets geziehen zu werden?
Ich sehe auch nicht, das Social Media das Öffnen von Organisation bedeutet ... sondern einfach nur ein Kanal, ein Werkzeug ist, das eben anders als die Plakatwand auch Antworten kann. Könnte.
Bis man von dort zum Call Center gekommen ist, oder zur relevanten Inbox, ist es ein weiter Weg, der meist gar nicht beschritten wird, da schon der erste Schritt des Sendens in die Hose geht. Oder?