Freitag, 10.07.2009
Da sieht man es ja mal wieder
Wolfgang Lünenbürger
Nico Lumma, bei Scholz & Friends für Social Media zuständig, hat in seinem privaten Blog einiges zur Entstehung der Idee und zu den Zahlen gesagt: über 2.200 Kommentare, über 300 via Facebook registrierte Onlineteilnehmer.
Und? Sah man es mal wieder? War das ein Flop, wie viele Reaktionen von aufgeregten Bloggern nahelegen (Tapio Liller hat die Reaktionen zusammengetragen)? Nicht ganz. Aber ja, man sah es mal wieder.
Ich sehe, worauf Vodafone hinaus will. Und ich sehe, dass beispielsweise Blogger, aber auch Leute, die Bilder auf Facebook oder StudiVZ hochladen oder twittern, exemplarisch für das stehen, was nicht völlig falsch mit so einem merkwürdigen Begriff wie die "Generation Upload" beschrieben werden kann.
Dass Menschen, die online ihre Meinung sagen und die immer online sind, ob über eine Leitung oder über ein Funknetz, genau die Wunschzielgruppe eines Telekommunikationsanbieters sind, der genau dieses beides anbietet, leuchtet mir auch ein.
Das da sieht man es mal wieder bezieht sich darum eher auf die Reaktionen in Klein-Bloggersdorf (wie mal mein Nachrichtendienst hieß). Ja, wer sich schon mehr als ein paar Tage online und in Social Media bewegt, war nicht überrascht, dass ein großer Teil der 2.200 Kommentare während der PK destruktiv und pöbelnd waren, so dass die berechtigten Fragen und die berechtigte Kritik fast untergingn. Der oder die wird auch nicht überrascht gewesen sein, dass die ersten Reaktionen auf Twitter und in Blogs sehr negativ waren, was sich dann im Laufe des Tages und heute etwas einpendelte (oder auspendelte).
Wer seine Seite und seine PK öffnet für die Allgemeinheit, muss das aushalten. Und wer vorher unter Onlineaktivisten einen kleinen Hype erzeugt (beispielsweise durch das Livetwittern vom Dreh des Werbespots oder dadurch, dass viele schon wussten, dass bekannte Gesichter aus der "Szene" dabei sein werden etc), muss sich nicht wundern, dass die Fallhöhe recht groß ist. Haben wir ja auch schon erlebt.
Das alles sehe ich nicht als Fehler oder Flop. Und ich hielte es auch für mehr als falsch, wenn sich Unternehmen durch diese Erfahrung davon abhalten ließen, ihre Kampagnen bei der Vorstellung gleich aktiv und live diskutieren zu lassen.
Zumal, aber wohl er aus Versehen, die Facebook-Diskussion ja auch nicht mehr auffindbar ist, jedenfalls nicht zentral, sondern nur dezentral in den Profilen der Teilnehmer...
Update 13.7.: Nun sind die Kommentare wieder auf der PK-Microsite von Vodafone zu sehen. Gut.
Ob eine Vorstellungs-PK, die sich an Fachjournalisten wendet, wirklich der richtige Anlass ist, online aktive Kunden zur Teilnahme aufzufordern, würde ich persönlich anders beantworten als Vodafone, aber das ist auch Geschmackssache.
Wenn aber nun sehr, sehr schnell (und das heißt in Social Media: innerhalb von sagen wir mal einer Woche) wirkliche Signale kommen,
wenn also solche Signale sehr schnell kommen, dann ist die Facebook offene PK ein interessanter Schachzug gewesen.dass Zuhören tatsächlich zum "neuen Vodafone"gehört - denn bisher ist das immer noch nicht zu sehen, auch nicht im Vodafoneblog, dass es wirklich Produkte und Services gibt, die die postulierte Zielgruppe attraktiv findet, dass dieses mehr ist als ein Marketinggag, für den der kontroverse Buzz in Blogs, Netzen und auf Twitter der Resonanzverstärker war (was an sich ja nicht verkehrt sein muss),
Ich denke also, dass es ein guter Auftakt sein kann. Und ich bin überzeugt, dass es der richtige strategische Weg ist, auf online aktive und laute und meinungsstarke Menschen zu setzen (egal ob ich sie nun Influencer oder Mavens nennen will). Die Geschichte und die Produkte und die Services müssen dann passen, denn - das ist das irritierende an einer solchen Strategie - diese Menschen haben auf viele andere größere Gruppen von weniger aktiven potenziellen Kunden vor allem insofern Einfluss, als sie jemanden aus dem Produkt oder Service rausberaten können. So wie sicher nicht nur mir erst durch die Reaktionen gestern manche Schwächen und Probleme bei Vodafone bekannt und bewusst geworden sind.
Und wenn Carmen Hillebrand im Vodafoneblog einen spannenden und guten Baustein für ein neues, dem online aktiven Kunden zugewandtes Vodafone für "Spätsommer dieses Jahres" ankündigt, dann halte ich das Timing der - nennen wir es mal so - Social-Media-Kampagne für gefährlich.
Update: Dies meint - weil Sebastian Keil nachfragt - Das eForum kommt einfach zu spät, wenn es im Spätsommer kommt. Es hätte JETZT da sein müssen oder nächste Woche, um den Ärger und die Enttäuschung aufzufangen. So wirkt es nachgeschoben oder aber die Kampagne ist zu früh gestartet. Und damit verpufft die Aufmerksamkeit bei den Aktivisten, die Vodafone hätte nutzen können...
Kommentare
Ich bin nach wie vor der Ansicht, dass man als Markenverantwortlicher umsichtig entscheiden muss, welche Aspekte, Werte oder Eigenschaften einer Marke sich als Themen und damit für (social) Kommunikations-Aktivitäten eignen. Die Marken-DNA und die Positionierungsziele sicher nicht, auch wenn's als PK "getarnt" ist. Damit kann außer Kommunikatoren keiner was anfangen, auch die "Web-Community" nicht (wer auch immer das sein soll... man kann drüber streiten, ob sich "upload" als Segmentierungskriterium eignet...). Ich bin gespannt, ob sich dieser taktische Schachzug (laut war er ja! - Glückwunsch!) wirklich zu einer tragfähigen Marken-Strategie entwickelt.
Wenn werbetaktische Schachzüge laut sind, gibts nichts zu beglückwünschen! Werbung ist eine der schlimmsten Landplagen unserer Gesellschaft und gehört von jedem vernünftigen Menschen ignoriert.
Meine Kernfrage zielt nicht auf den Markenkern, sondern auf ein schlichtes:
"Was soll denn das?"
Mag man von Vodafone-Seite über die steife Brise an Gegenwind in gewohnter Weise urteilen ("alles destruktiv", "die Spinner zählen für uns sowieso nicht" usw. usf.), es ist mir komplett unklar, was man sich bei Vodafone erhofft hat, außer vielleicht etwas Buzz.
(...der eher nach Hinten losgeht)
Ich finde es nach wie vor peinlich, wenn sich ein Konzern ggüber aktiven Internet-Nutzern prinzipiell so verhält - zumal bei solchen Aktionen - als ob die jeweiligen Blogger/Twitterer/VZler reinweg nur Ablaichplatz für Werbemessages sind.
Das rächt sich.
Jedesmal.
(ob so einer wie Lobo dabei ist, dem warumauchimmer ausgerechnet Coolness zugemessen wird, spielt dabei gar keine Rolle)
Jedesmal: Das geht schief.
Man kann nicht - allgemein gesprochen - aktive Besucher einladen, um sich anschließend Petersilie in die Ohren zu stopfen.
(Rubrik: Da sieht man es ja mal wieder)
;-)
volle Zustimmung was das Thema "Ablaichen" angeht - das ist ja auch immer wieder meine These. Nicht so volle Zustimmung bei der Meinung, dass es in diesem Fall ausschließlich so sei. Das ist nach meiner Beobachtung noch nicht ausgemacht.
Vielleicht erhoffe ich mir in einer von Werbern geprägten Umgebung auch zu sehr einen PR-Ansatz (also anders als nur Aussenden - Werbung - wirklich Dialog - PR - oder wie wir es inzwischen in gutem Szenedenglisch nennen: Engagement), aber wenn es wirklich noch zu Gesprächen kommt, die ich bisher auch nicht sehe, leider auch nicht im an sich überzeugenden Blogpost von Nico, siehe Link oben, dann kann es was werden.
Das heißt: John Dean, ich glaube, wir reden vom gleichen - nur dass ich (noch) nicht so desillusioniert bin, anzunehmen, dass ein Unternehmen nicht zuhören könne. Meine Beratungspraxis zeigt mir, dass es möglich ist. Vielleicht nicht im Kontext von Werbung allerdings (und das wäre meine Hauptanfrage).
du hast vergessen ein 'fett' wieder zuzumachen
(this message self destructs after use ;) )