So lautet die Überschrift eines Artikels in der aktuellen Ausgabe der Zeitschrift Horizont, bei der Olaf Kolbrück ja auch ein sehr gutes Blog schreibt. Ich hatte dem Autor auch ein paar Fragen zu unserer (Edelman) Arbeit mit Social Media beantwortet. Anlass war die Astroturfing-Aktion der Bahn und ihrer Agenturen, die beispielsweise von LobbyControl ausführlich dokumentiert ist. Leider hat keine der Antworten den Weg in den entsprechenden Artikel gefunden, sondern es ist nur eine kurze Antwort in der Onlineausgabe erschienen. Weil ich das Thema aber wichtig finde, hier noch einmal die Fragen des Horizont-Redakteurs und meine Antworten.

Horizont: Welche Dienstleistungen bieten Sie in diesem Geschäftsfeld an?

Die gesamte Bandbreite von strategischer Beratung, Konzeptentwicklung, Umsetzung, auch dem “Bauen” von Webseiten und Anwendungen – und dem, was wir “Online Engagement” nennen, also den direkten Gesprächen mit den Zielgruppen im Web 2.0. Mit unseren Kunden führen wir außerdem oft Workshops und Kreativsessions durch.

Horizont: Wer sind Ihre größten Kunden im Bereich Social Media PR?

Was ist Social Media PR? Wir machen PR und Online Engagement und oft ist Social Media ein “Kanal”, in dem wir aktiv werden. Ideen, für die wir Preise gewonnen haben im letzten Jahr, sind beispielsweise das Blog der Daimler AG, die Community-Kampagne “Nogger Choc ist zurück” für Langnese oder auch “Neue Kabine” für Novartis. Daneben spielt Kommunikation in Social Media eigentlich bei fast allen unseren Projekten und Kampagnen heute eine zentrale Rolle.

Horizont: Wie groß ist der Anteil an Ihrem Gesamtgeschäft?

Reines Onlinegeschäft macht rund 10% unseres Umsatzes aus zurzeit, aber die Online Engagement Anteile an der “klassischen” PR Arbeit wachsen und sind da nicht mit berücksichtigt.

Horizont: Werden Social-Media-PR-Aktionen eher im Rahmen einer integrierten Kampagne oder einzeln gebucht?

Workshops und Strategieentwicklung werden auch einzeln gebucht, aber konkrete Aktionen sind fast immer in die Gesamtkommunikation eingebettet.

Horizont: Welche PR- und welche Online-Agenturen sind die großen Player auf diesem Feld?

Unser Eindruck ist, dass es eher PR-Firmen sind als Onlineagenturen, weil PR ja an sich schon auf Dialog und Gespräche ausgerichtet ist. Neben Spezialisten, mit denen wir teilweise auch zusammenarbeiten, gibt es zunehmend auch in anderen größeren PR-Agenturen gute Leute, die diese Gespräche seriös und erfolgreich führen können. Und wenn, wie bei Weber Shandwick oder uns, diese Arbeit eng mit der anderen Arbeit verzahnt ist, haben alle davon am meisten.

Horizont: Wie konnte der PR-Skandal geschehen? Liegt es beispielsweise an den Werbetreibenden, weil sie die Agenturen entsprechend unter Druck setzen? Oder eher an den Medien, weil sie es den "Fälschern" so einfach machen, anonym oder unter falschen Namen zu posten bzw. die Inhalte selten kontrollieren? Oder an den Agenturen, weil sie in Zeiten der Krise verzweifelt nach neuen Erlösquellen suchen?

Ich denke, dass es am ehesten daran lag, dass allen Beteiligten die Orientierung und die Haltung abhanden gekommen war. So etwas zu beauftragen oder bei der Beauftragung nicht auszuschließen ist schon der erste Fehler. Undurchsichtige Beziehungen der Auftragnehmer der nächste. Und was gar nicht geht, ist die verdeckte Arbeit. Eine Agentur, die so etwas macht, riskiert die Reputation ihres Kunden und handelt fahrlässig. Da es oft aber einfach möglich ist, so zu arbeiten, hilft nur die klare ethische Orientierung und die klare Verpflichtung aller Mitarbeiter auf Regeln und Standards, deren Einhaltung überprüft wird. Wir haben uns dazu solche Regeln gegeben, die sich in einem Satz zusammenfassen lassen: “Wenn es dir peinlich wäre, wenn deine beste Freundin erfährt, dass du hinter einer Aktion steckst – dann lass sie”. Unser Ethik-Code ist auch online einsehbar.

Horizont: War das nur ein Einzelfall oder gibt es noch mehr solcher verdeckter Aktionen in Deutschland?

Wer sucht, wird finden. Aber das macht es nicht besser.

Horizont: Wie kann sich die Branche gegen solche schwarzen Schafe wehren, die vermutlich in keine Verbandsdisziplin (Stichwort: Code of Conduct) eingebunden sind?

Nur indem man hart durchgreift und indem Kunden keine Aufträge an die schwarzen Schafe vergeben.

Horizont: Wie geht man als PR-Agentur mit Blogs richtig um?

Wie geht man mit Menschen richtig um? Wer die Frage beantworten kann, weiß auch diese Antwort.

Horizont: Wie groß ist der Image-Schaden für die deutsche PR-Branche infolge des Skandals um die Deutsche Bahn? Sprechen die Kunden Sie direkt darauf an?



Nein, uns sprechen bisher keine Kunden darauf an – innerhalb der PR und des Marketing, also da, wo wir direkt mit Kunden zu tun haben, ist ja überwiegend Konsens, dass so nicht gearbeitet werden darf und dass wir so nicht arbeiten. Dass es dem ohnehin nicht besonders guten Image der PR bei anderen Berufsgruppen hülfe, was da für die Bahn gemacht wurde, kann man sicher nicht behaupten...

Horizont: Hatte die missglückte PR-Aktion von Edelman und Walmart in den USA negative Folgen für das Deutschlandgeschäft?

Nein, denn unsere Kunden sprechen uns zwar darauf an, wenn sie sich mit Social Media und Web 2.0 beschäftigen, aber wissen einerseits, dass es nicht hier war – und wissen andererseits sehr zu schätzen, wie wir damals mit dem Fehler umgegangen sind: offen und mit einer weltweiten Schulung aller Mitarbeiter darin, wie wir transparent und ethisch im Web arbeiten. Fahren im Neuschnee führt dazu, dass man auch mal stürzt, spurt aber eben auch den Weg für andere. Das anerkennen unsere Kunden.